本文综合来源：证券时报、健康时报
相关作者：彭勃 张骞爻
鸿茅药酒是酒还是药？
直到2018年4月13日，大家才知道，鸿茅药酒是药，而且是一种非处方药。
鸿茅药酒的身份是非处方药不假，但它的批准文号是“国药准字Z”打头，也就是“中成药”。
而且搜索一下国家食品药品监督管理局的网站，鸿茅药酒也是存在的。
其药品说明书上明确写着：功能主治为祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。用于风寒湿痹，筋骨疼痛，脾胃虚寒，肾亏腰酸及妇女气虚血亏。
同时，禁忌项注明：儿童、孕妇禁用，阴虚阳亢者和肝肾功能不全及酒精过敏者禁服。
“注意事项”明确写着：“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应医师指导下服用”，“服药7天症状无缓解，应在医院就诊”，“严格按用法用量服用”。
尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，去年1月至11月，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列投放广告企业第一，投放总额同比增长55.9%。
而根据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)的数据，2016 年，鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)在电视广告中的投放额为150 亿元。
此前，据媒体报道，2016年，云南白药7.07亿元广告费，是当年所有医药类上市公司中数额最大的；其次，是白云山(600332)5.11亿元、葵花药业(002737)3.41亿元、吉林敖东(000623)3.38亿元。
而曾引起争议的上市公司莎普爱思广告费占营收27%,位居A股医药类上市公司首位，2016年广告费2.63亿元，排在医药类上市公司第10位。
鸿茅药酒的火爆，不得不提一个人，那就是内蒙古鸿茅实业股份有限公司董事长鲍洪升。
先来科普一下鲍洪升其人。
1996年，鲍洪升选择“护肾宝”，成为品牌全国总代理，通过首创“全程服务营销模式”。短短三个月，“护肾宝”火爆全国，成为当年补肾类产品国内第一品牌。
1997年，鲍洪升又独家代理“美福乐”系列减肥产品，连续两年做到减肥产品国内销售第一。
也是这一年，鲍洪升把藏药推向全国市，其中“芒交”开创了藏药在全国市场旺销的火爆局面。
1999年，鲍洪升做起了婷美内衣，似乎“转行”了。事实上婷美的原型叫英姿带，是个坎肩式的穿戴保健产品，后来才改良成内衣的样式，算是保健产品的“跨界”创新。鲍洪升将内衣卖点由保护颈椎改变为“变美”，找到蒋雯丽、李湘等明星当代言，同时，鲍洪升以买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天内火爆京城，26天风靡全国，在北京日销售额突破200万元，超过长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一月销售总和。
2006年，鲍洪升出任内蒙古鸿茅实业股份有限公司董事长，成为鸿茅药酒的掌门人。他先后与陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生、黄健翔等知名人物合作，借势推广鸿茅药酒。再次让鸿茅药酒销量暴增。
就是这样一个长袖善舞之人只花了500多万就控制了当时固定资产近5000万的鸿茅药酒。
经查询公告文件，不完全统计后发现，鸿茅药酒广告这几年曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。
相关专家表示， 鸿茅药酒不是酒，也非保健品，而是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。
“注意事项”明确写着：“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用”，“服药7天症状无缓解，应在医院就诊”，“严格按照用法用量服用”。
关于鸿茅药酒的不良反应一直没有间断过。
2015年12月，在北京市延庆县食药监局调解的一起诉讼中，消费者郭女士投诉，反映其在某药店购买了鸿茅药酒等产品，服用后出现严重的身体不适，经协商，经营者同意退还消费者购买药品的全部费用1627.8元。
不过，这些疑问并没有影响鸿茅药酒广告播出，“鸿茅药酒，每天两口”的广告语仍频繁出现在各种电视广告中。内蒙古鸿茅药业股份公司集团一副总经理也在近日接受媒体采访时表示：“大量鸿茅药酒的消费者已形成了饮用习惯，每天都喝，长期服用。”
在法律法规日益完善、整治力度不断加强的10年间，鸿茅药酒发布违法广告不完全统计达2630次，被全国25个省市食药监部门99次列入违法广告公告移送工商行政部门查处，被10省市18次采取暂停销售的行政强制措施。
可令人费解的是，一边是鸿茅药酒违法广告在各地被查处，另一边内蒙古食药监给鸿茅药酒发出的广告批文却从未间断。
据国家食药监总局官网数据库，2011年至今鸿茅药酒一共获得从蒙药广审(文)第2011010004号到蒙药广审(视)第2017080117号共1034个广告批文，仅2017年1～7月就获得234个广告批文。
2013年，鸿茅药酒因“夸大产品适应症（功能主治）；表示功效的断言和保证；含有有功效、获奖等综合性评价内容；利用国家机关、专业机构及其工作人员名义和形象为产品功效做证明；利用患者名义和形象作证明”等原因，被湖南、新疆、河南等省区食药监部门通报违法。然而，接下来的2014年鸿茅药酒一共获得130个广告批文。
2014年，鸿茅药酒又因“表示功效的断言或保证”、“利用专家或患者名义作功效证明”等违法行为被山西、山东、江苏等省食药监曝光，但2015年又“合法”地获得了240个广告批文。
2015年9月1日，新《广告法》实施，鸿茅药酒先因明星代言成为上海市查处首例广告违法案件。2016年1月，因广告违法118次严重违法被重庆市食药监局通报。然而，2016年1月至10月间，内蒙古食药监部门一如既往地为鸿茅药酒核准269个广告批文。
与此同时，鸿茅药酒的销售收入不断攀升。2016年乌兰察布市凉城县（鸿茅药业所在地）政府工作报告显示，鸿茅药业五年上缴税收1.6亿多元，其中2015年实现销售收入12亿元，完成税收近6000万元。
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