古语云：“酒香不怕巷子深。”怎么讲？东西做得好，物美价廉，自然宾客盈门。酒香固然好事，可人不是狗，隔得远了他还是闻不到。传统的生意人，讲究一个口碑相传。传统的小商人，靠得是受众的口碑相传。在那个时代，只要把产品做好就是胜利。
然而改革开放几十年来，搞得是市场经济。自由市场是广阔天地，也是斗兽场。残酷的竞争环境下，不温不火的经营方式没有一点生命力。企业要扩张经营规模，把买卖做大，就少不了宣传工作的鼎力支持。在企业经营活动中，宣传推广总是在所难免。大海航行靠舵手，舵手最倚仗宣传口。革命能成功，新华社和人民日报功不可没。企业要发财，就要看宣传部的广告了。
在信息时代的今天，光是我们熟悉的广告方式就有电视广告、报纸广告、网络广告、户外广告牌、街头传单等等。少林寺有七十二绝技，中国人打广告也有十八般武艺。2017年，中国广告市场再创新高，突破了800亿美元的大关。各类媒体通过广告费赚得盆满钵盈，但热火朝天的市场环境下，却藏着重重危机。因为广告玩脱了而吃大亏的企业不胜枚举，例如2015年，佳洁士公司因为其牙膏广告夸大了产品实际效果，被工商部门罚款603万元；2016年，网络上曝光了魏泽西事件。涉嫌虚假推广的百度受到严重冲击导致股价暴跌，一夜间蒸发了300多个亿的市值。
企业在选择发布商业广告时，往往需要着重突出产品的优秀性。而幅度的把控失当，常常造成宣传失真，由此导致虚假广告现象。随着我国的广告市场监督机制日臻完善，违法成本也越来越高。商业广告的不当使用，往往会引起纠纷，遭到行政机关的处罚。让公司广告合法合规，成为法务人新的一项工作内容。
一、什么样的广告才是合规有效的？
让我们从虚假广告罪的犯罪构成说起。按照刑法理论，我们可以把一次犯罪分成三个阶层：犯罪构成该当性、不法、有责。那么一个人如果要进行一次犯罪，首先需要符合法律规定的犯罪构成要件。即行为人的行为符合《中华人民共和国刑法》二百二十二条的规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”
本罪条文属于刑法罪状中的空白罪状，其中的“违法国家国家规定”，主要指的是《广告法》。而根据司法实践，“情节严重”指：
（1）违法所得20万以上；
（2）给单个消费者造成损失5万元以上，或给多个消费者造成损失累计20万元以上；
（3）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得在3万元以上的；
（4）虽未达到以上标准，但2年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚2次以上，又利用广告虚假宣传的；
（5）造成人身伤残的；
（6）其他情节严重情形。
综上可知，虚假广告罪和《广告法》规定的虚假广告行为基本一致，区别只是行为的后果。那么，什么样的广告是虚假广告呢？
所谓虚假，即是指对商品或者服务做不实的或夸大的宣传。可以是对生产、经销的产品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、来源等情况，或对所提供服务的质量规格、技术标准、价格等进行夸大、篡改。但是商品或服务的广告，大多具有夸张性质。甚至可以说，所有广告都是夸大的。而且消费者也大多可以认识到广告的夸大性。但区别的是，合法的广告并不会令人对产品或服务产生错误的认知。
二、具体实操
第一部分 广告法通用部分
1相关法规
首先，我们来看一下与广告相关的法规。《广告法》关注的热点主要是广告代言人、未成年人保护、处罚力度加大、以及一些其他问题。除了《广告法》之外，其他一些通用的法规有《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》、《广告语言文字管理暂行规定》、以及一些与具体产品相关的规定。
2广告定义
广告定义如下：在中国境内（不含港澳台地区），商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。通用的大家都知道的广告类型比如：海报、灯箱还有电视广告。
这里，重点讲一下产品包装。产品包装里面有一些信息是国家标准要求必须标注的事项（比如生产地、厂商、配料表之类），这些信息一般不作为广告进行监管。作为广告进行监管的是这些信息以外的符合商业广告特征的其他信息。
另外一个类型是软文，通过故事性描述介绍间接介绍产品或服务。如果是与广告主没有关系的个人自己自发撰写的，不属于广告。如果是广告主授意个人去做的，属于商业广告。
3广告监管部门和相关机构
制作中：
1.普通产品：在广告发布前不需要审批，直接由广告公司做好以后通过媒体进行发布2. 特殊产品：经过食品药品监督管理局审批、经过农业部或省级农业部门进行审批。
发布后：
需要面对的是工商部门，工商部门是事后监督部门。可以行使相关职权，比如责令广告主更改广告等。
广告审核：
广告协会可以进行广告审核。该审核不是法律强制要求的，可做可不做。
广告协会审核结果，仅供企业参考。广告协会不做任何担保。
4广告内容通用要求
一般要求
广告内容要真实合法，不得虚假，不得引人误解，不得欺骗消费者。广告具有识别性，不得与新闻报道混淆，大众媒体发布的应标明“广告”。
绝对禁止事项
绝对禁止事项规定在新《广告法》第九条。尤其要注意以下三点：
1) 使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；
2) 使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；
3) 使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
有奖销售
有奖销售，是指经营者销售商品或者提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益的行为。
抽奖式有奖销售，其最高奖金额不得超过人民币5000元。不论向商品的购买者提供奖品，还是向其他有关当事人提供奖品，只要经营者以促销商品为目的，均可构成有奖销售。这也就是说：经营者向非购买消费者发送奖品，也要遵守与有奖销售的规定。
奖品不一定是现金，可以是物品，也可以是物品的使用权。如果奖品是物品的使用权，那么根据物品的市场价值来判断是否超过5000元，而不考虑使用时间的长短。换句话说，5000元对应的不是使用权的市场价值，而是物品本身的市场价值。
比较广告
法律上的规定是“不得贬低竞争对手”。
实践中采用做法：原则上禁止与竞争对手进行比较，可以与自己产品进行比较。另外一个可以采用的做法是把自己的产品与一个完全不会产生竞争关系的产品进行对比。比如，多芬沐浴乳广告的广告词：“多芬比牛奶更滋养”。
广告代言人
指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
广告代言人年龄要不小于10周岁。医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人做推荐、证明。
第二部分：食品广告和乳制品广告
1食品的分类
食品分为普通食品和特殊食品。
特殊食品又分为保健食品、特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方食品。
对于食品广告，广告主在发布食品广告时需要具有相应的证明文件，特殊食品都需要具有相应的批准文件，且批准文件的批准文号需要在广告中同时发布。
2禁止发布的食品
《食品安全法》禁止生产经营的以及违反国家食品卫生有关规定生产经营的食品不得发布广告。
3食品广告的禁止内容
• 不得出现与药品相混淆的用语，不得涉及疾病预防、治疗功能;
• 不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象;
• 不得使用医疗机构、医生的名义或者形象，涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明；
• 相关部门不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品；
普通食品、特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用
4乳制品 母乳代用品
在母乳代用品的定义中并没有提到婴儿具体是多大，但《母乳代用品管理办法》（征求意见稿）和《奶粉行业自律规则》中都提到母乳代用品中的婴儿是指0~6个月的婴儿，但是这两个文件一个还未生效，另一个只是行业自律规则，都不是现行有效的法律规定，因此，我们可以明确，0~6个月的婴儿乳制品是不能做广告的，对于6个月以上的婴儿乳制品，应该是可以做广告的，但是结合《奶粉行业自律规则》中对于奶粉广告中婴儿形象的规定，即奶粉广告中不能出现1周岁以下的婴儿形象，因此，我们认为，1周岁以上的婴儿乳制品可以做广告，对于6个月到1周岁的婴儿乳制品广告可能存在风险，我们不能确保各地的工商局都认可这一点。
5形象问题
·
不得使用12个月以内婴儿的名义、声音和形象；
须展现其独立行走或其他1周岁以上儿童特有的状态；
不是广告言人；
不是童星或名人的小孩；
仅使用儿童呈现乳制品，避免安排其对产品作推荐、证明；
广告的重点应在产品上而不是儿童上
第三部分 酒 保健食品
酒类广告和保健食品广告的一些要点，这两块主要通过《食品安全法》、《食品广告管理办法》、《食品广告发布暂行规定》、《酒类广告管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》、《广播电视广告播出管理办法》等法规进行规范。
1酒类广告
首先是关于酒类广告，不是只有专门针对酒类的广告才算酒类广告，只要是有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等这些内容的广告都算，举个例子，网购平台广告涉及到了这些元素，严格意义上也算酒类广告；如果是药酒、保健酒除了酒类广告通用规定外，还要遵守药品或保健食品相关规定。
2酒类广告禁止含有下面的内容
诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒
出现饮酒的动作
表现驾驶车、船、飞机等活动（如具有潜在危险的活动等）
明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效
不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语；
未成年人的形象；
把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；
关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；
3保健食品广告
保健食品广告国家明确规定需要事先审查，审查机关是食品药品监督管理部门。这些可以查询相关法规，还请特别注意如果更改了审完的广告内容或产品说明书、质量标准等审查依据发生变化，要立即停止发布，并申请重新审查。
接下来是关于广告内容部分，由于保健食品特殊性，对于其广告国家也是管控很严的，从事先审查制度和公告制度就可以看出，所以广告中有关保健功能、功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，必须以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。
特别是保健功能，是违法广告经常会涉及的问题。同时广告中必需标明产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群。显著标明“本品不能代替药物”的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。
第四部分：化妆品 药品 招商投资类
1化妆品部分：
根据《广告管理办法》的规定，化妆品分为普通用途的化妆品和特殊用途化妆品。
特殊用途化妆品一共有9种，分别为：育发、染发、烫发、脱发、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。在对特殊用途的化妆品做广告时一定要注意不能超范围，只有符合特殊化妆品定义的产品才能宣称自己是特殊用途化妆品。
化妆品广告在发布之前不需要事前审批。但是需要注意的是，国产化妆品标签或小包装上应有《化妆品生产企业卫生许可证》编号，并具有企业产品出厂检验合格证，特殊用途化妆品还应具有国务院卫生行政部门颁发的批准文号。进口化妆品应具有国务院卫生行政部门批准文件。
对化妆品命名时要符合《化妆品命名指南》的规定，有些用语是否能在化妆品名称中使用应根据其语言环境来确定。在化妆品名称中禁止表达的词意或使用的词语包括：（一）绝对化词意。如特效；全效；强效；奇效；高效；速效；神效；超强；全面；全方位；最；第一；特级；顶级；冠级；极致；超凡；换肤；去除皱纹等。
2药品部分
药品涉及人身安全，药品广告监管比较严格。药品广告需要事先审批。未取得药品广告批准文号的，不得发布 。药品广告批准文号的有效期为1年，到期作废。
药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致。经批准的药品广告，在发布时不得更改广告内容。药品广告内容需要改动的，应当重新申请药品广告批准文号。
药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品 。
广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品广告 。
3招商投资类
招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示。房地产类广告不得含有下列内容：
1) -对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外；
2) -利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。
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